Những chiến lược Marketing thất bại ở Việt Nam – MTV ILACA 

Không doanh nghiệp nào có thể kinh doanh thành công nếu không áp dụng đúng chiến lược marketing phù hợp. Tiếp thị và quảng bá được xem là “công cụ vàng” để mỗi doanh nghiệp, sản phẩm đến gần người tiêu dùng. Khi bàn về tầm quan trọng của Marketing thì chúng ta có thể liên tưởng đến các doanh nghiệp thành công như Vinfast, Highland, Shopee, Go Việt… Bên cạnh đó cũng có không ít doanh nghiệp lựa chọn nước đi sai lầm dẫn đến kết cục phá sản. Hãy cùng điểm qua những chiến lược Marketing thất bại ở Việt Nam thông qua nội dung sau đây. 

Mục Lục [Mở]

AirAsia: 3 lần thất bại trước thềm pháp luật – chính trị của Việt Nam

Một trong những chiến lược Marketing thất bại tại Việt Nam lan tỏa sức ảnh hưởng không nhỏ chính là AirAsia. Nhiều chuyên gia đã nhận định AirAsia sẽ trở thành bài học quý giá trong lĩnh vực hàng không. Với câu chuyện làm giới truyền thông hao tốn không ít giấy mực. Hãng bay này giúp nhiều người nhận ra tầm quan trọng của việc marketing và nghiên cứu thị trường. 

Bản thân AirAsia là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng không phân khúc giá rẻ. Trụ sở chính đặt tại Kuala Lumpur thuộc quốc gia láng giềng Malaysia. Mục tiêu hoạt động của AirAsia chủ yếu cung cấp các chuyến bay nội địa và quốc tế với chi phí thấp. Đặc biệt hơn, AirAsia còn trở thành doanh nghiệp tiên phong áp dụng công nghệ vé điện tử tại châu Á. 

Có thể nhận thấy AirAsia có nền tảng kinh doanh tương đối ổn định. Vậy điều gì đã khiến hãng bay nay trở thành một trong những chiến lược Marketing thất bại tại Việt Nam? Trước khi xảy ra sự cố thì AirAsia liên tục nhận được đánh giá tích cực về chất lượng hãy bay giá rẻ và tốt. Nhờ vào hoạt động liên doanh mà hãng bay xứ Malaysia có nhiều cơ hội chiếm lĩnh thị phần trên nhiều quốc gia xung quanh. 

Dấu mốc tạo ra biến động của AirAsia bắt đầu từ năm 2005. Đây cũng là thời ra bắt đầu chuỗi sự kiện khiến hãng bay liên tục gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh của mình. Chính phủ Malaysia tiến hành hoạt động tái cơ cấu Pacific Airline – một hãng hàng không tư nhân nhưng có không có kết quả kinh doanh tốt. AirAsia tiến hành hoạt động góp vốn vào Pacific Airline với mong muốn mở rộng phạm vi kinh doanh. 

Trục trặc xuất hiện khi AirAsia không thể góp vốn do chưa có đủ điều kiện theo quy định. Pacific Airlines kêu gọi các công ty liên doanh cung cấp tiền mặt với mục đích vực dậy hãng bay. Tuy nhiên AirAsia lại có mong muốn góp vốn bằng giá trị máy bay của họ. Bộ Tài chính của quốc gia này còn không cho phép AirAsia tham gia mô hình liên doanh cho định giá thấp so với các hãng bay khác. 

Không thể hợp tác liên doanh cùng Pacific Airlines là sự kiện đầu tiên trong chuỗi thất bại của AirAsia. Sau đó 2 năm thì doanh nghiệp tiếp tục “thử sức” một lần nữa với các hãng bay nội địa để thành lập tổ chức hàng không mới. Đúng vào tháng 08/2007 thì AirAsia bày tỏ ý định bước vào thị trường Việt Nam. 

Lúc bấy giờ, hãng bay đã ký kết hợp đồng liên doanh cùng Tập đoàn Công nghiệp Tàu thủy Việt Nam. Tên gọi của thương hiệu AirAsia khi hoạt động tại nước ta là Vina AirAis với mục tiêu cung cấp dịch vụ hàng không giá rẻ. Khoảng đầu tư của AirAsia lên đến con số gần 500 tỷ đồng tương ứng với 30% góp vốn. 

Hoạt động liên doanh đã được chính phủ Việt Nam kiểm tra và xét duyệt kỹ lưỡng. Cơ quan quản lý hàng không nước ta tiến hành cấp phép hoạt động như một hãng bay mới thành lập. Ngược lại phía AirAsia cũng ngỏ ý “thiện chí” bằng cách dự định mua tài bay để chuẩn bị hợp tác lâu dài. Tuy nhiên khi chưa kịp thành công thì biến cố thất bại lại xảy đến với AirAsia một lần nữa. 

Trong giai đoạn 2007, Chính phủ Việt Nam ban hàng quyết định không cấp phép thành lập doanh nghiệp hàng không mới khi có vốn đầu tư nước ngoài. Chính tại thời điểm này mà câu chuyện giấc mơ hàng không AirAsia rơi vào những chiến lược Marketing thất bại tại Việt Nam. 

Tiếp sau đó thì hãng bay cứ Mayla vẫn muốn dấn thân vào thị trường Việt Nam lần nữa khi liên doanh cùng VietJet. Mặc dù lúc đó đã có tin tức hãng bay sẽ bị tước giấy phép hoạt động vào cuối năm như AirAsia muốn cố gắng “thử vận” lần nữa. Đầu năm 2010 là lúc hãng này tung ra thông tin đang nắm trong tay 30% cổ phần VietJet Air. Bà Nguyễn Thị Phương Thảo đã tiến hành chuyển nhượng cổ phần cho AirAsia. 

Sự kiện tiếp theo diễn ra vào tháng 04/2010, AirAsia ký kết hợp đồng hợp tác chiến lược cùng Vietjet nhằm nâng đỡ đối tác sớm hoàn thành mô hình hãng bay tư nhân. Phạm vị thị trường tại Việt Nam và sau đó lan rộng ra quốc tế với các chuyến bay đầu tiên vào tháng 08/2010. 

Hãng hàng không quốc gia Việt Nam – Vietnam Airlines đã gửi kiến nghị lên Cục hàng không quốc tế. Nội dung kiến nghị thể hiện quan điểm phản đối hoạt động kinh doanh của thương hiệu Vietjet Airsia. Khi đó thì Viet Jet Air gặp phải nhiều vấn đề như không có thương hiệu và biểu tượng đặc trưng. Đồng thời thì hãng bay phải đảm bảo yếu tố tách biệt hoàn toàn với các hãng hàng không ngoại quốc.

Điều kiện then chốt dẫn đến kết quả liên doanh lần ba của AirAsia thất bại bởi thông báo từ Cục hàng không. Nguyên tắc quy định Vietjet Air không được phép sử dụng thương hiệu Airasia để triển khai các hoạt động kinh doanh thương mại. Chính vụ việc này đã đặt dấu chấm hết cho ý tưởng liên doanh và thâm nhập vào thị trường Việt Nam của hãng bay AirAsia. Họ quyết định từ bỏ tham vọng và trở về quốc gia của mình. 

Câu chuyện về hãng bay AirAsia ghi tên vào danh sách những chiến lược Marketing thất bại ở Việt Nam. Nguyên nhân xuất phát từ chính bản thân hãng bay không nghiên cứu kỹ lưỡng chính sách pháp luật và chính trị ở nước sở tại. 

Trong ba sự kiện hợp tác điều vấp phải duy nhất chỉ một vấn đề liên quan đến chính sách. Bài học rút ra đằng sau giấc mộng AirAsia cho các doanh nghiệp thấy được tầm quan trọng của việc thấu hiểu và nắm bắt tình hình thị trường. 

Đọc ngay: Quảng cáo màn hình LCD trên taxi giải pháp và hiệu quả tại Ninh Thuận

Bphone: Chiếc điện thoại gây tiếng vang truyền thông khi ra mắt và nhanh chóng thất bại

Những chiến lược Marketing thất bại ở Việt Nam không chỉ xuất hiện trong lĩnh vực hàng không. Câu chuyện tiếp theo sẽ dẫn bạn bước đến thị trường bán lẻ với cơ hội tiếp thị cực kỳ phong phú. Mặc dù “nhân vật chính” đã triển khai chiến dịch truyền thông cực hiệu quả nhưng vẫn gặp thất bại do điều kiện thị trường. 

Bphone là mẫu điện thoại đầu tay của thương hiệu BKAV cung cấp riêng cho thị trường Việt Nam. Hãng này đã từng khẳng định sản phẩm Bphone sẽ khơi mào cho chiến dịch “Người Việt dùng hàng Việt” thật thành công. Trước đó, BKAV là một doanh nghiệp nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất phần mềm tiêu diệt virus trên các thiết bị công nghệ. Nhờ vào danh tiếng này mà thông báo sản xuất smartphone thương hiệu Việt của BKAV nhanh chóng trở thành mối quan tâm hàng đầu của giới truyền thông. 

Tiếng vang truyền thông của Bphone gặp phải nhiều ý kiến trái chiều bởi CEO Nguyễn Tử Quang đã áp dụng chiến thuật marketing hoàn toàn sai lầm. Người đứng đầu BKAV đã quá tự tin khi mang chiếc Bphone mới ra mắt so sánh với dòng Iphone của thương hiệu Apple. Trong khi đó thì Apple đã trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng bậc nhất thế giới. Chính sai lầm khi không thể định chỗ đứng bản thân đã khiến BKAV nhận về “trái đắng” thua cuộc. 

Điểm trừ tiếp theo khiến câu chuyên Bphone rơi vào những chiến được Marketing thất bại ở Việt Nam chính là giai đoạn ra mắt khách hàng. Mặc dù đã tuyên bố Bphone ngang hàng Iphone nhưng người trải nghiệm đã đánh giá các tính năng từ hãng này không bằng một góc của Iphone. Bphone được chào bán với mức giá cao tương đương sản phẩm nhà “Táo” càng gây tranh cãi nhiều hơn. Sự thất vọng từ việc trải nghiệm và dùng thử đã khiến khách hàng mất hết niềm tin vào Bphone. 

Bài học rút ra từ sự kiện bùng nổ truyền thông Bphone dẫn đến hàng loạt thất bại trong lĩnh vực kinh doanh của BKAV. Điều đầu tiên phải kể đến là cách vị chủ tịch cấp cao của BVAV đã định vị sai lầm phân khúc khách hàng. Hầu như mọi người dùng trong nước đều có tâm lý xem xét mức độ hàng Việt thấp hơn các sản phẩm được nhập từ Hoa Kỳ, Nhật Bản hoặc Hàn Quốc. Tuy nhiên, thương hiệu lại định giá Bphone lên đến 10 triệu đồng. Đây là con số ngang hàng với các dòng điện thoại thông minh của SamSung, Apple tại thời điểm đó. 

Nhiều khách hàng Việt Nam e ngại mức giá ngất ngưởng của Bphone nên không có ý định mua hàng. Doanh số ế ẩm khiến hoạt động kinh doanh chịu nhiều ảnh hưởng tiêu cực dẫn đến thất bại. Mặc dù không còn xuất hiện trên thị trường nhưng câu chuyện Bphone sẽ còn sống mãi trong giới marketing. Đây là một minh chứng tiêu biểu cho những chiến lược marketing thất bại ở Việt Nam. 

Gloria Jean’s Coffees: Nhanh chóng rút lui khỏi Việt Nam do không am hiểu thị trường cà phê tại nước bản địa

Bphone mang đến thông điệp kinh doanh không đúng của người Việt trên chính thị trường quê hương. Nối tiếng danh sách những chiến lược marketing thất bại ở Việt Nam là sự kiện thượng hiệu Úc rút khỏi Việt Nam do không am hiểu thị trường. Gloria Jean’s Coffees được mệnh danh là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê hàng đầu tại nước Úc. Vậy điều gì đã khiến thương hiệu này gặp thất bại khi bước vào thị trường nước ta? 

Các quốc gia châu Âu thường nhận xét Việt Nam một thị trường “béo bở” trong lĩnh vực kinh doanh cà phê. Đặc biệt hơn, một bộ phận lớn người Việt Nam cực kỳ yêu thích cà phê và uống nó mỗi ngày. 

Điều này được minh chứng thông qua kết quả kinh doanh thành công của hàng loạt đơn vị từ cửa hàng truyền thống đến các thương hiệu nổi tiếng như The Coffee House và Highland Coffee. Nhưng vẫn có một số thương hiệu không thể bán cà phê trên đất Việt vì chưa biết cách chiếm lĩnh thị trường phù hợp. 

Trải qua 10 năm “bám trụ” tại Việt Nam thì Gloria Jean’s Coffees đã chính thức rút quân về nước vào năm 2018. Bên cạnh Gloria Jean’s Coffees thì cũng có một số thương hiệu có số phận tương tự như New York Dessert Café, ILLY và The Kafe của châu Âu. Giám đốc kinh doanh của Gloria Jean’s Coffees đã nhận định sai về đặc điểm thị trường Việt Nam. 

Mục tiêu của Gloria Jean’s Coffees tại Việt Nam nhằm phục vụ phân khúc khách hàng cao cấp. Cụ thể là những người hoạt động trong giới kinh doanh, doanh nhân hoặc người có thu nhập cao. Xét về phân khúc khách hàng này có các đặc điểm phổ biến như khó tính và số lượng không nhiều. Khách hàng cao cấp luôn đặt ra yêu cầu cao về chất lượng và dịch vụ họ muốn trải nghiệm. 

Do không thể thấu hiểu khách hàng mục tiêu mà Gloria Jean’s Coffees đã xây dựng chính sách quá cứng nhắc. Cửa hàng cà phê Úc liên tục tiến hành nhượng quyền mà không cân nhắc đến yếu tố tạo ra bản sắc cho riêng mình. 

Trong khi nhóm khách hàng có nhu cầu nhâm nhi tách cà phê hòa quyện hương vị ngoại quốc và cảm giác bản địa. Gloria Jean’s Coffees không thể đáp ứng điều này đã dẫn đến tình trạng cận kề nguy hiểm. 

Những chiến lược Marketing thất bại ở Việt Nam nói lên các khía cạnh quan trọng của tiếp thị. Điểm sai lầm của Gloria Jean’s Coffees chính là cách lựa chọn phân khúc khách hàng. Cửa hàng không nên đánh giá qua loa thị trường Việt Nam khi chưa tìm hiểu tượng tận sở thích, thói quen, nhu cầu của người bản địa. Chỉ khi gặp quá nhiều thất bại ông mới nhận ra Việt Nam hoàn toàn không giống các quốc gia trên thị trường châu Á như Thái Lan hoặc Malaysia. 

Uber: Thắng lớn tại thị trường quốc tế nhưng thất bại tại thị trường Việt Nam

Thật thiếu sót trong việc tìm hiểu những chiến lược Marketing thất bại ở Việt Nam nhưng lại bỏ quên “ông lớn” Uber. Một câu chuyện kinh doanh kinh điển và cũng là bài học quý giá cho lĩnh vực Marketing trên thị trường. 

Uber là công ty tài xế taxi cung cấp dịch vụ độc quyền có trụ sở tại Mỹ và San Francisco. Những thành công vang dội trên thị trường châu Âu nói lên đẳng cấp của thương hiệu này. Tuy nhiên thì Uber lại không thể hòa nhập và chinh phục quốc gia Việt Nam.

Năm 2011 là thời điểm Uber triển khai các hoạt động của mình trên thị trường châu Á. Các nhà lãnh đạo từ Uber đánh giá các quốc gia Đông Nam Á là “miếng bánh béo bở” và muốn xâm nhập nó. Trong vòng 03 năm khởi động ý định này thì đến đầu năm 2014, Uber chính thức xuất hiện trên thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, Uber chỉ chú trọng đến việc xâm nhập càng nhiều phân khúc thị trường càng tốt. Các nhà đứng đầu của hãng xe hạng sang này lại bỏ qua yếu tố đắt giá chính là vấn đề pháp lý và công luận. 

Ngay từ bước đầu thì Uber đã trang bị đặc điểm công nghệ phù hợp với các quốc gia phương Tây. Thương hiệu nhanh chóng đổ bộ trên các thành phố lớn tại châu Âu và châu Mỹ. Sự thành công đến quá đơn giản khiến Uber tưởng rằng đây là “trớn” phát triển trên thị trường châu Á. Các lãnh đạo Uber đã không suy xét điều kiện kinh tế, xã hội mà áp dụng luôn chiến thuật thâm nhập thị trường tại châu Âu để tiến vào Đông Nam Á. 

Hoạt động du nhập thị trường theo lối “khai chiến” trực tiếp với các doanh nghiệp nội địa gây nhiều hệ lụy khôn lường. Nhóm taxi truyền thống Việt Nam bị chiếm không ít lợi ích khiến họ khó chịu và muốn phản đối Uber. Chính phủ Việt Nam liên tục nhận được kiến nghị giải quyết từ hiệp hội taxi và vận tải đô thị. Sự đối đầu trong giai đoạn mới bước vào thị trường đã khiến Uber không có chỗ đứng. 

Kết quả “trái đắng” nhanh chóng hạ gục sự tự tin trước đó của hãng taxi nổi tiếng khắp thế giới này. Việc triển khai các chiến lược marketing được rút ra thị trường châu Âu hoàn toàn không hợp tại Việt Nam. Ông lớn Uber đã bỏ nguyên tắc xâm nhập thị trường vô cùng quan trọng là thấu hiểu chính trị, văn hóa, pháp luật nước sở tại. Khi bước vào thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt tại Việt Nam thì Uber liên tục gặp phải những ý kiến trái chiều của dư luận. Vì thế các doanh nghiệp phải có các chiến lược marketing cạnh tranh để có “đất sống” trước các doanh nghiệp đã đi trước.

Các hãng taxi truyền thống trong nước ra sức phản đối hoạt động của Uber. Lý do không thể hòa nhập vào thị trường nội địa và làm bạn với các doanh nghiệp cùng ngành khiến Uber nhanh chóng đổ vỡ. Tại thời điểm đối đầu gay gắt giữa hai tuyến taxi công nghệ nội địa và ngoại nhập đã khiến Uber “buồn bã” quay đầu. Có lẽ châu Âu, châu Mỹ mới là thị trường thật sự phù hợp với chiến lược kinh doanh của hãng xe này. 

Xác định rõ nguyên nhân thất bại là cách rút ra bài học phù hợp đối với những chiến lược Marketing thất bại ở Việt Nam. Nếu không cập nhật trước tình hình pháp luật thì hãng xe này khó vượt qua yếu tố pháp lý trên thị trường. Mặt khác, Uber để lộ sự tự tin quá mức bởi hàng loạt sự kiện kinh doanh thành công tại châu Âu. Điều này chính là nguyên nhân Uber làm “phật lòng” đối tác, đối thủ cạnh tranh trong nước. 

Hãng xe hạng sang rơi vào tình trạng bị cô lập dẫu có tiềm năng phát triển cao hơn các thương hiệu taxi truyền thống. Bên cạnh đó, Uber còn áp dụng chính sách thanh toán bằng công nghệ chứ không dùng tiền mặt. Đặc điểm này hoàn toàn không phù hợp với thị trường Việt Nam, Trung Quốc, Ấn Độ… Hầu như người dân tại các quốc gia Đông Nam Á đều sử dụng tiền mặt như một thói quen của mình. 

Ngay từ quá trình trải nghiệm đầu tiên đã khiến khách hàng nhận ra điểm không phù hợp với họ. Sự việc khách hàng liên tục từ chối hãng xe nói lên kết quả không tránh khỏi của Uber. Giá như Uber áp dụng các chiến thuật Marketing đúng đắn từ khi dự định bước vào thị trường Việt Nam. Điển hình như việc triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu hệ thống pháp luật, đánh giá thói quen khách hàng… thì có lẽ sẽ không dẫn đến kết cục hôm nay. 

Grab, Go Viet là những dịch vụ trụ vững trên thị trường Việt Nam do việc am hiểu đặc điểm thị trường. Các hãng xe này hướng đến phân khúc khách hàng tầm trung và không đặt nhiều kỳ vọng vào khách hàng cao cấp như Uber. Họ đã nhanh chóng nhận ra thực tế nhóm khách hàng hạng sang sẽ tự động lái xe ô tô phục vụ công việc và cuộc sống. Trong khi đó thì phần đông khách hàng tại Việt Nam chỉ có mức sống tương đối thấp. 

Bên cạnh lý do không nắm bắt nhu cầu khách hàng thì Uber còn gặp phải thất bại do hình thức thanh toán “quá hiện đại” trong thời điểm ấy. Thay vì gạt bỏ hoàn toàn cách trả tiền truyền thống khiến nhiều khách hàng không hài lòng. Uber nên kết hợp linh động các phương pháp thanh toán đa dạng như online hoặc offline. 

Thông qua câu chuyện từ Uber đã nói lên nhiều khía cạnh của những chiến lược Marketing thất bại ở Việt Nam. Bài học đắt giá từ hãng xe hạng sang này đã góp phần thay đổi nhận thức của các nhà chiến lược, nhà kinh doanh trong và ngoài Việt Nam.

Kết luận

Thông qua những chiến lược Marketing thất bại ở Việt Nam mang đến cái nhìn sâu sắc về vai trò của Marketing. Một chiến lược marketing thương hiệu đúng đắn được hình thành trên rất nhiều cơ sở. Nếu không thể đáp ứng dù chỉ một yếu tố nhỏ cũng đủ khiến doanh nghiệp thất bại “ê chề”. 

Đối với hãng bay Air Asia gặp phải thất bại nối tiếp thất bại do không nghiên cứu kỹ quy định pháp lý trong việc hợp tác liên doanh tại Việt Nam. Hãng điện thoại “hàng Việt” Bphone do không biết cách định vị đúng giá trị khiến bản thân thất bại ngay trên “đất mẹ”. 

Thương hiệu lừng danh tại Úc Gloria Jean’s Coffees triển khai chính sách nhượng quyền “cứng nhắc” không hợp với khách hàng bản địa. Cuối cùng là Uber đã quá tự tin đối đầu thị trường mà không biết cách dung hòa để tồn tại. 

Trên đây tổng hợp những chiến lược Marketing thất bại ở Việt Nam của bốn “ông lớn” nổi tiếng trên thị trường. MTV ILACA  hy vọng chia sẻ hữu ích đã giúp các bạn phần nào hiểu hơn giá trị cốt lõi của các hoạt động Marketing. 

Chìa khóa dẫn đến chiến lược Marketing thành công được tạo nên từ rất nhiều yếu tố. Doanh nghiệp cần phải chủ động khai thác đầy đủ cơ sở vi mô đến vĩ mô như thói quen khách hàng, hành vi mua sắm, pháp luật chính trị, văn hóa kinh tế. 

 

CÔNG TY TNHH MTV ILACA.

Trụ sở: 08 Nguyễn Tri Phương, K.K1, P. Mỹ Bình, Tp. Phan Rang – Tháp Chàm, Ninh Thuận.

Số Điện Thoại: 19008991 – 0888.246.685 (Điều hành Tour)

Email: infoilacatravel@gmail.com

Website: https://ninhthuantravels.com/

Zalo:0888.246.685 (ILACA)